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VR+程序化广告 能碰撞出什么火花?
2016/10/24  阅读:32858  来源:

来源:VRAge 文 | Doreen 

一直以来,广告行业都走在技术应用的前沿。过去几年,广告营销的焦点在互联网、大数据、云计算或者人工智能上,现在又开始转向VR。尤其是随着广告拦截的盛行,广告主和媒体在寻求更好的广告方式,VR打造的那种身临其境的体验,无疑成为未来广告发展很好的方向。

正如当年程序化广告一样,想让广告主在VR上投广告,还需要一个教育市场的过程,肯定是先有一些品牌尝试,其他的品牌才会开始跟进。业内人士预测,2017年VR广告将出现快速增长。TechM&A咨询公司Digi-Capital则给出具体的数据,到2020年,这种沉浸式广告的市场份额将达到300亿美元。

那么,除了市场份额增长之外,VR的深入会对数字广告产生什么影响?VR+程序化,究竟会碰撞出什么火花?

VR或许能拯救移动广告

如今大家对数字广告诟病不少,尤其是移动广告,用户体验不佳、欺诈广告主等现象比较普遍。相比而言,VR广告最大的优势就在于“感同身受”。这种感同身受,既包括受众本身就沉浸在品牌塑造的故事场景中,情绪触动更引发共鸣;还包括深度的临场体验,用户可以感知产品大小、性能,增加购买的欲望。

广告技术公司Outlyer的CEO Bruza表示,VR给了市场重塑数字广告的机会。“我们之所以选择VR广告,是因为现在数字广告的体验的确不好,而VR很可能是一个扭转局面的机会。它可以突破传统广告容器的边界,让广告在定制化和参与度上有极大提升。它提供无处不在的参与感,以至于让你完全意识不到在看广告。”

Immersv是一个虚拟现实广告平台。今年8月份,它基于自身平台的数据发布了一份VR广告报告。报告指出,每1000个视频广告观看量,VR广告能带来12个新用户安装,相比而言,移动广告和桌面广告分别只带来0.5和0.2个新安装。Immersv的CEO Mihir Shah此前在Tapjoy和RockYou都工作过,他表示这些转化数据真的太令人惊讶,不管是在Tapjoy还是RockYou,都不曾见过如此高的转化率。

从完成率看,7月份,Immersv平台的VR视频广告完成率达到80.6%,而且,不管什么媒体类型或者不同的广告位置,完成率都十分接近。相比而言,普通移动视频广告的完成率大概是66.2%,而桌面视频广告大概在77.9%。

VR广告之所以效果会比传统广告好,除了VR广告真的带来不错的沉浸式体验外,还与行业早期消费者的好奇心有关。

这个阶段,任何品牌推送的VR广告都能获得不错的效果。不过,一旦人们逐渐熟悉或习惯了这种体验,营销人该如何创新?VR又该如何继续影响广告行业?除了依靠好创意来吸引受众外,还需要VR广告自身的进化——程序化VR广告投放。

VR程序化广告正在兴起

多年来,开发者一直在网站上使用热力图,来观察用户最喜欢看哪些内容,最喜欢点击什么内容。有了VR后,这个概念将被运用得更深入。

鉴于VR追踪用户的头部移动,广告主应该能精准地定位到,在广告体验过程中用户最感兴趣的是哪个部分,进而对整个Campaign进行优化。以汽车制作商为例,他们的VR广告让用户置身于一款新车里,观察了解内饰和各个功能,或者只是简单地从窗户往外看。

理论上讲,整个“试驾”体验结束后,营销人能深入了解用户究竟对这款车的哪个部分最感兴趣,然后,他们能够基于这些信息进行重定向。比如,用户在车内看音响设备时,广告主就可以推送一个横幅广告,告诉用户这款汽车带有升级的音响系统。如果他们专注于仪表盘,广告主可以推送介绍各种仪表盘的广告,或者推送一个折扣广告。

其实,国外已经有很多广告技术公司在探索程序化投放VR广告,我们可以看一下他们都是怎么做的。

Kiosked

今年6月份,广告技术公司Kiosked发布了一个程序化交易的360°全景式广告平台,为的是让消费者在移动设备上,体验类似VR广告这样更具沉浸感的广告。另一方面,Kiosked想让媒体和广告主规模化地投放VR等沉浸式广告活动。

“只有可见的曝光才值得广告主掏腰包,因此,Kiosked致力于提供一个100%可见的广告曝光。”Kiosked联合创始人兼首席战略官Antti Pasila说道。

根据Kiosked透露的数据,目前在Kiosked平台上运行广告的广告主已经超过1万个;包括福布斯、IDG、About.com等在内的1000多个媒体,都在使用它的内容植入广告位进行变现;Kiosked平台的广告每个月能触达3亿个唯一身份访问用户,每月的曝光量大约在40亿次。

就在Kiosked发布360°全景式程序化广告平台的几天后,香港航空公司就在该平台上发布了一个程序化的VR广告活动。广告呈现在手机上是一个300*250的移动banner,吸引用户点击进去之后,就可以体验360°的品牌视频广告。让用户透过一个VR小窗口沉浸到广告中,浏览香港航空公司的商务舱座位和机舱。

这个Campaign统计数据显示:

--这组广告单元的效果是传统展示广告的35倍,最后点击到香港航空公司官网的比例为4.51%。

--人们观看广告内容的时间是传统展示广告的9倍。

这是一个程序化交易的360°广告Campaign,Kiosked表示,由于采用的是300*250标准尺寸,因此解决了在移动上规模化投放沉浸式广告的难题。

“亚太地区是一个移动先行的地区,因此,这里特别适合推送用户随时随地都可以与之互动的广告形式。”Kiosked的常务董事David McGrath说道。而香港航空公司也成了亚太地区第一个使用360°程序化广告的品牌。

Vertebrae 

Vertebrae是一家专注于虚拟现实技术的广告科技公司,主要使用热点图来追踪用户的注视点。就在9月份,Vertebrae刚刚完成了1000万美元的融资,以推动其同名广告平台。

目前Vertebrae广告平台还在内测阶段,不过,从报道来看,Vertebrae的盈利模式和服务主要有:

1、策划广告:给广告主提供植入VR内容的广告策划,这个内容包括360度视频、VR视频、游戏和其他体验。根据广告内容和人群定义选择不同的内容对接。在此过程中,Vertebrae并不参与内容开发。

2、分发:不同于其他以销售硬件为目标的、各自孤立的VR内容平台(比如Oculus),Vertebrae分发的广告与平台无关,可以覆盖不同硬件(手机/头显),形式上可以选择360度视频或者真正的VR体验。设备也可以从普通手机的全景播放模式,到谷歌纸板眼镜观看,以及VR头显体验。

3、广告数据分析:如同其他传统广告公司一样,Vertebrae提供包括360度视频热点和FOV热点分析数据。为广告主和内容开发者提供用户反馈和数据报告。

Vertebrae目前的发展势头非常不错,融资消息传出的一周前,就与狮门影业的营销部门进行合作,为电影《女巫布莱尔》进行广告活动,打造了360度视角的移动广告。Vertebrae首席执行官Vincent Cacace表示:“我们不会在打造完一种广告体验后就宣布这个任务已经完成或结束了。实际上,我们正在建设一条完整的渠道来展示整个生态系统的所有组成部分。”

但创投机构KBS Ventures合伙人Jessica Peltz则表示十分怀疑这种系统的能力:“前置式广告中的360度手机视频的确是一项值得称赞的改进,但它仍然是一种静态的体验,人们很快就会感到无聊。”

现在,Vertebrae正计划支持更多的广告格式,同时他们也与IAB合作制定虚拟现实和增强现实广告标准。

Social Nation/OmniVirt

SocialNation成立于2013年,一家来自硅谷的广告科技创业公司。10月10日,该公司刚宣布获得一笔Pre-A轮融资,领投方是泰国最大的电信运营商Intouch Holdings旗下风投InVent。此次融资吸引投资人的点,就在于Social Nation旗下的“OmniVirt”,后者是一个虚拟现实和360°广告营销平台。

OmniVirt与众不同的地方,在于可以在移动设备浏览器中提供360度广告体验,这样子用户就不需要购买一台花俏的头显或者下载一个专门的应用。

广告主和内容出版商都想投资VR内容,却都被“这个小小的内容展示分发壁垒”给拦住了:即使你不要求用户都去买指定的头显、眼镜,只需要下载一个像Google Cardboard那样的App,也是一个额外的障碍,消费者很难接受。OmniVirt恰恰解决了这一问题。

其实,OmniVirt最初的名字叫AdsOptimal,就在去年,AdsOptimal平台上有超过 20 亿次的广告展示,帮助超过10万家网站进行变现。它的迅猛发展,不仅因为大的广告主和出版商资源,更因为这是一个便捷和可自主选择的广告平台,可以把它看成是新时代的谷歌自助360°(VR)广告平台:

◇自定义设计,自家网站的原生广告体验

◇可定制HTML5展示360°广告

◇自助服务设计工具

◇提供创新和管理服务

◇360°视频贴片

◇支持现有的视频技术(Brightcove,Ooyala等)

◇支持有360°划动的全部手机浏览器

◇支持标准的VAST/VPAID/IMA广告代码

“利用广泛的内容出版商网络,我们的虚拟现实技术能够帮助广告商将沉浸式360°内容准确投放到目标受众用户。”Social Nation首席执行官Prachaya说道。而之所以能实现精准投放,因为Omnivore是一个程序化VR广告平台,它允许用户上传VR和360°视频内容,自定义创意,生成广告标签,以及通过广告网络、DoubleClick、Sizmek、MoPub、Smaato和OpenX等广告交易平台进行发布。

Omnivore的库存来自与其合作的CNN、《华尔街日报》、Vice、彭博社、美国在线、Twitter等媒体。这些内容以前贴片的形式呈现,或出现在符合IAB准则的OmniVirt HTML广告单元中。

就在10月初,使用OmniVirt技术的英菲尼迪广告出现在纽约时报官网的首页上:一开始看上去就像一个正常的横幅广告,但当你触摸或点击这个广告的时候,你就可以开始探索这个360度视频了。虽然目前OmniVirt360°移动浏览器播放的内容,不如沉浸式体验那么好,但可以帮助广告商把360°内容带给更多的观众。

Omnivore联合创始人及首席运营官Michael Rucker,曾担任YouTube的内容战略部门的负责人。他表示,之所以与Brad Phaisan(OmniVirt的执行总监)一起创立OmniVirt,是因为看到了VR广告的巨大前景。“我们的观点是,VR是下一代计算平台,包括Facebook、Google和其他公司都认为这是一个不错的选择。而且,每一个主流的新媒体都需要广告平台,看看现在移动广告的繁华或者AdMob、AppLovin的发展就知道了。”

此次融资后,除了筹集资金壮大业务团队外,对Social Nation的另一个好处是,Intouch集团作为泰国最大电信运营商,能帮助Social Nation更轻松地将业务拓展到东盟市场,这也是目前全球最有前途的数字广告市场之一。

Immersv

 

Immersv是一个虚拟现实广告平台,他们现在可以监测“view-throughrate”(“看击率”),跟传统网络广告的“点击率”对应。Immersv的总经理和全球商业开发副总裁Christine Lee表示,Immersv目前能追踪用户是否点击了某个移动VR 广告或者退出某个应用,会监测观看广告的人数和基于广告而作出一些行动的人数,但类似用户是否扭头去看某个广告,或者他们到底是睁着眼睛还是闭着眼睛,这些需要智能感应的结果,目前还无法追踪。

她说:“我们一直都有聆听开发者和广告商对数据或分析的诉求。未来的一些计划包括支持第三方追踪权限。”但Lee也警告不能把传统的广告简单地剪切粘贴到虚拟现实领域之中。她解释道:“我们不能在360°环境下简单地插入一个banner广告,而我们也不能简单将某人扔进一个360°体验中。

从可选广告体验到有奖励的虚拟现实广告体验,他们正在尝试让用户体验广告的不同方法。

Retinad 

Retinad最开始成立的时候,给自己定位的是一家研究虚拟现实沉浸式广告及其分析系统的公司。最初,这家公司对外宣称的主要是一种“预滚动”广告形式,在启动VR游戏前加入一段沉浸式广告,有可能是360°视频或照片,通过目光来与“跳过、赞、更多信息”等按钮进行交互。

Retinad的联合创始人Samuel Poirier和Anthony Guay说,这段广告只需占用程序载入的时间,而开发者可以自由决定广告的长度和载入的位置,比如说放在关卡切换之间。这个广告形式的重点在于沉浸而无侵略性。

在广告投放商那一边,Retinad会建立一个完整功能的网页端,来让广告商为投放位置竞标,并将他们的VR广告针对不同的内容或平台来分类放置。

Retinad最吸引人的一点在于其分析系统,能让广告商看到用户的注意力在广告持续时间内是被如何吸引的。比如在Gear VR里的一个360°演唱会的演示中,不同颜色都代表了观众看这一部分的频率。这些颜色随着视频的推进发生变化,显示场景里哪个部分在何时更吸引人们的注意力。这种反馈对广告的优化来说将会非常有用。

2015年5月,Retinad凭借自身的定位和战略,拿到了50万美金的早期融资。同年9月,Retinad就顺利推出了其针对虚拟现实应用的分析平台,且免费提供给开发者使用。

 

确切的说,Retinad向Unity开发者提供的是一款Unity应用插件,通过Retinad插件,可以跟踪开发者应用产品的用户数据,比如性能、地点、计算机类型、HMD类型、GPU类型、CPU类型以及操作系统等。这些数据有利于开发者进行针对性分析,以便改善自己的应用产品。

Retinad通过HTTPS和SSL加密协议来传输数据。 Retinad计划后期通过在其SDK中嵌入广告来与开发者进行分成营收。

不过,经过近半年的时间,Retinad调整了自发展的战略。今年年初Retinad CEOAnthony在接受媒体采访时表示,Retinad如今变成世界上最大的VR应用设计分析公司,而不是广告公司。

“广告是一个棘手的业务。广告商开始关注到市场之前,你需要有数以亿计的用户。许多品牌在过去的两三年内只对移动的广告有兴趣,前提是他们已经有十亿用户了。在其它方面也是这种情况,所以目前VR广告是行不通的。像Flurry、AdMob、Publicis以及其它公司的创立者以及CEO都讲了同样一件事情:至少还要2-3年时间,VR才能谈及广告。Retinad的投资者Heck是加拿大最大的广告公司,他们也也表达了同样的观点。”

Anthony表示,未来Retinad会选择广告业务,但就目前而言,还不是很好的时机。不论如何,Retinad的分析系统,通过“热图”的方式追踪用户在VR环境中的兴趣所在,让内容开发者(电影和视频游戏的开发者)了解用户需要什么,以及以后他们在VR体验中不需要什么。而这对未来VR广告的发展,也将具有重要意义。

VirtualSKY 

VirtualSky是移动广告领头羊Airpush推出的一个虚拟现实广告平台,用来传播沉浸的虚拟现实广告体验。

VirtualSKY的优势是,解决了缓慢下载时间和可扩展内存两大障碍,此前这两个障碍阻止广告主在虚拟现实中达到大范围内的受众。因为虚拟现实文件都特别大,VirtualSKY使用专有技术,实现预先缓存体验,几乎消除了下载时间和跳跃。这便保证了高质量、高分辨率的体验被无缝融入到虚拟现实内容中,几乎不影响用户体验。

就在最近,VirtualSky推出了一项功能,系统可知道用户在虚拟环境中的注视点方向。

VirtualSky的市场总监CameronPeebles表示:“分析数据是虚拟现实的基石。我们将可以把包含热点图在内的分析报告发送给广告商。”在广告的出现位置上,VirtualSky可在360度视频的自然间隙中或游戏关卡之间插入广告。

Airpush作为移动广告网络,已经融入了全世界超过15万个移动应用,这意味着,VirtualSky可能会比行业内其他平台拥有更快的发展速度。

总结

在现阶段VR概念和技术并不完善的情况下,VR营销已然成为很多品牌的首选战略。这看起来是个不错的开头,但依然改变不了VR广告还处于萌芽期的事实。

由于高昂的广告制作成本、广告格式不统一、广告位置不固定、第三方监管机构的缺失等问题的存在,当然,最关键的在于,VR用户市场尚未形成,因此,VR广告想真正实现规模化的程序化投放,或者想替代传统广告式营销成为主流,都还为时过早。但VR带来的沉浸式体验、交互式互动,以及对用户更加丰富的数据采集,一旦市场成熟,必将对现有的广告行业产生极大冲击。能否赶上新一波广告浪潮,就看各家本事了。(来源:VRAge 文 | Doreen)

 

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